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郭歆晔品牌商家拓展榜研究

时间:2017-07-07 10:10  来源:未知  作者:admin

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  地铁建设大潮已席卷全国30多个城市,预计到2020年,全国仅28个城市建成运营的地铁线万个,加之各地正纷纷兴起购物中心和大型城市商业综合体热盛汇广场:“老楼新貌” 轻轨无缝对接盘活工贸地块,预计届时地铁站点将屹立起数千个地铁上盖商业项目。虽然地铁的开通对沿线物业催生巨大的商机和利润,也诞生了国贸和东方新天地、上海港汇和来福士、深圳万象城以及广州天河广场等一批成功的地铁上盖商业综合体,但另一方面,地铁上盖并非商业物业成功的必然,失败的地铁上盖商业物业也并不罕见。故本文在此探讨如何正确理解轨道交通对商业形态的影响,以及如何最大限度地挖掘地铁商业物业的潜力。地铁上盖商业物业的形态涉及酒店、公寓、写字楼、商业街、购物中心等多种商务、商业形态。由于篇幅所限,本文集中探讨各类地铁上盖购物中心。

  地铁,即地下铁,指建在地下的干线旅客铁,广义上则包括各种城市轨道交通工具;“地铁上盖商业物业”则指利用地下地铁站的交通便利性,在其上方加盖商业建筑,从而方便乘客和吸引顾客,并带动商圈发展与提升。

  1)站内商业---顾名思义指在车站里所规划出来的商业经营空间,在日文里称为EKI-NAKA驿内商业;站内商业由于直接位于地铁车站或火车站内部,对于站内客源具有独占性,通常由地铁公司或铁公司自行投资运营或与专业商业集团合作经营。日本各个城市间的铁道网络四通八达,各个转乘站往往与地铁站、轻轨站、机场线共同构成交通枢纽中心,凭借特有的客流优势,站内商业可谓商机不断;乘客在车站停留时,可顺便逛街、用餐,不仅得以满足购物的需求,还可节省走出车站到面寻找商铺的时间,车站的闲置空间则得以充分利用,商户的顾客也有,可实现商家、车站、乘客(顾客)的三赢。站内商业最初的规模并不大,通常包括贩售零食、饮料、的KIOSK小铺,以及在长途客车月台附近设置的许多快餐店、便当店和土产店。

  近年来,随着车站周围日渐兴旺,许多大中型车站进行大规模重建、改建工程,利用地下空间、检票口和月台当中的道或小广场等空间建设专属的地下商城、商店街区甚至规模更大的车站商厦,东京地铁公司鉴于站内商业的表现突出(知名连锁品牌大量进驻且业绩与租金均表现上佳),决定加大车站商业设施-ECHIKA车站地下商城、车站商厦、车站商店街、车站高架桥下商店等四种业态的开发力度,地铁公司、首尔地铁公司和巴黎地铁公司也都非常擅长地铁商业。但轨交站站内商业有许多条件上海科技馆最大地下商业广场国际社区商业中心满商现铺,因为地铁的主要功能是客运服务,安全是头等大事,地铁站内商业的开发和运行需要在不影响轨道交通安全的前提下有序有规划地进行,为此,有些有些城市冒明火的餐饮,打火机、指甲油、酒精等有碍安全的商品都不能进入站内商业。

  我国多数地铁车站只有零星的车站商业,商铺大多设置在地铁站厅的公共空间,如过道、出入口等处,提供便利的快速消费品和专业服务以及自助销售机服务。少量的大中型车站商业则往往存在散、乱、差等诸多弊端,且大多销售低端地摊商品或大众商品,典型如已停业整改的上海地铁徐家汇站的徐家汇地下商城、上海莘庄站的吉买盛购物中心和上海站的三叶眼镜市场;

  而近期新规划的一批地铁车站商业项目已有所改进,地下车站商业如上海人民广场站站厅闸机外的地下金三角(上海申通地铁公司自行打造的METRO MORE地铁生活馆)和上海南站站站厅闸机内的商业区,而二三楼的地上高架车站商业则如深喜集团打造的上海地铁3、8号线虹口体育场站内的星城时尚商业中心和3号线漕溪站吉美臣品牌折扣中心就颇具EKI-NAKA驿内商业的神韵,吸引了多家品牌商进驻。最新开业的上海日月光购物中心则将9号线打浦桥站整个地铁站的所有出入口都彻底包裹在购物中心内,使得地铁上盖商业项目升级为垄断所有通勤客源的地铁车站商厦(客人进出站必须经过购物中心商场),其他商业项目将来要连接打浦桥地铁站必须先连通日月光购物中心才得以间接连通地铁站。

  此外,各大城市的火车站往往与地铁站直接连通,所以火车站内商业也值得一说;我国地区火车站站内商业以往仅有“麦当劳、肯德基、永和大王”等几家快餐店和便利超市,传统城市火车站拥有的大型配套商业却是脏、乱、差不适合乘客需要的传统专业市场,而随着我国“公交化”运行的高频率城际铁(如红磡至深圳罗湖的港铁东铁线,规划中的上海金山城际快铁和燕郊城铁)和城际高铁(如武广高铁、沪宁高铁、沪杭高铁)相继或即将投入运行,商务客与中高端旅客与中低端客源逐渐分流,大量高铁车站配套购物中心纷纷投入建设,日前崭新启用的上海虹桥火车站拥有约5千平方米现代化的商场,引入了符合乘客需要的近五十个著名连锁品牌商家(如万宁、肯德基、COAST咖啡、便利店、蛋糕店、银行、书店等),无论品牌形象还是品牌档次、商品丰富度、业绩均较为出色,达到了国际机场内商业的高标准。

  而火车站内数万平方米的大型商业(购物中心)可资借鉴参考的国内案例目前尚很少,如上海南站银泰百利时尚购物中心等,而海外成功案例则较为普遍,如中央火车站购物中心和莱比锡火车站购物中心、日本京都火车站购物中心和名古屋火车站、美国纽约中央火车站、台北车站的微风广场和京站时尚广场、台北县板桥高铁站的环球购物中心等,部分车站购物中心规模达到数万平方米。此外,部分机场、游轮城也与地铁轨交站相连通,借助地铁和多种交通工具形成的交通枢纽港和旅客优势,也形成了某种特殊的地铁上盖商业综合体,如机场非禁区内的航天城翔天廊购物中心、上环港澳码头的信德中心(集海运码头和直升机机场于一体)。

  TIPS:日本京都火车站-- 京都火车站是一个城市综合体建筑,项目建筑面积达到23.76万平方米,地下3层加地上16层,包括了火车站、宾馆酒店、购物中心、博物馆、展览厅、地区办事处、屋顶花园、停车场等各项功能。其购物中心包括著名的伊势丹百货、多厅影院、各色餐厅、咖啡店、摄影室、杂货店、著名漫画家手冢治虫的博物馆、剧院、美术馆等应有尽有。

  2)车站连通商业-- 指虽然不位于车站内部,但有通道直接连接车站内部,无需再绕道地面进入车站的商业项目。车站连通商业包括两种类型,一种是商业物业全部处于地下且与地铁相通的地下商城或者延伸出来的地下通道型地下商业街。该类商业多数经营流行性服饰或其他特色中低档时尚商品,如南京莱迪地下购物中心、广州流行前线街购物中心、上海名店街和科技馆亚太盛汇、东京八重洲地下商城、大阪梅田DIAMOR地下商业街等,纯地下车站商业项目是受惠于地铁最大的商业项目类型,具体请看本刊第二期的《浅谈地下商业空间开发》与《地下商业地产开发初探》。

  另一种则是本文所重点研究的地铁上盖商业物业,即地面地下商业物业联成一体并与地铁站直接相通的商业物业或商业综合体,通过某层楼面(通常为地下一、二楼或地面二、三楼)与城市轨道站点通道直接或间接相连,使出入城市轨交站的客流可以直接通过专用的通道进入购物中心。虽然直接和地铁站或轻轨站厅平层相连的购物中心仅在少数(如上海龙之梦与深圳益田假日广场地下二楼的通道),但多数上盖商业物业都有与地铁站间接相连的通道为往来购物中心的客流提供方便(如深圳万象城和中信城市广场的地下通道),商业项目得以通过地铁口和地上商业实现有机结合,分享依靠地铁通便利优势带来的巨大客流,从而带动地铁进出口周边商业的发展,形成一个辐射力很强的购物中心。某种程度上,地铁站点相当于地铁上盖商业物业的特殊“主力店”,但地铁上盖商业物业是否能经营好,除了地铁通道连接要规划好之外,还取决于能否利用好地铁站这家特殊“主力店”,为这些行色匆匆无明确消费目的的通勤过客提供贴近生活需求的业态业种以及品牌组合。

  地铁上盖商业物业给许多人的印象是地铁站位于最地下,而商场或购物中心位于地铁站的上方,但由于地下铁道一般建在城市里,加上具体线的建设条件不同,它的延长线或部分线,甚至整条线可能建在地面或高架,统称为地下铁道,例如上海地铁一号线,其车站形式包括了地下、地面和地上高架多种形式。所以,广义的地铁上盖商业物业不仅包括地下车站的上盖商业建筑,也包括从侧面天桥廊道连接地面或高架地铁站的商业建筑。

  此外,地铁和轻轨、城市铁、市郊铁交通、城市有轨电车、独轨交通、磁悬浮线、机场联络铁等,也属于种类繁多的城市轨道交通大家庭又称“捷运系统”。中国城市轨道交通发展迅猛,已经建成及正在兴建的城市轨道交通几乎包括了上述各种类型,已有40多座城市建成了或正在建设、或已拟就了城市轨道交通的建设规划。由于城市轨道交通站点具有和地铁站相似的功能(尤其是几乎与地铁难以辨别、仅承重量较低、载客量稍少的轻轨),故地铁上盖商业物业的含义可以进一步延伸扩展到与城市轨道交通站点有机联系的各种商业建筑。

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